作者簡介

潘魯生，中國文聯副主席，中國民協主席，山東工藝美術學院院長、教授，博士生導師。

【引用原文】潘魯生，王佳：牡丹文化的國際傳播路徑[J]，濟南大學學報（社會科學版），2023（4）。

摘 要

牡丹是中國的國花，是國家繁榮的象征，也是圓滿生活的愿景。山東菏澤的牡丹文化歷史悠久、底蘊深厚、應用廣泛。每年舉辦的一系列牡丹節會活動，極大地帶動了城市產業發展和牡丹文化的國際影響力。以花為媒，推動牡丹文化的創造性轉化與創新性發展，打造中華文化標識，深化文明交流互鑒是新時代菏澤牡丹文化國際傳播的內在要求。具體而言，應進一步講好“國色天香”的中國故事，做好“花開盛世”的文化產業，提升“菏澤牡丹”的傳播品牌。

關鍵詞

菏澤牡丹；中國故事；文化產業；品牌傳播

古往今來，牡丹，從原產地甘肅臨夏，經長安、洛陽、開封到菏澤，經黃河文化孕育，繁衍生息形成。菏澤牡丹歷史悠久，底蘊深厚。早在宋代《兗州府志·風土志》中就有曹州“樓臺牡丹”的記載，蒲松齡在其《聊齋志異》中也曾寫道：“曹州牡丹甲齊魯?！碑斀窭习傩辗N牡丹、賞牡丹、畫牡丹，也以牡丹入藥、制茶，將牡丹之美、牡丹之用融入生產生活的各個方面。歷史上，牡丹作為重要的使者，曾“出使”過日本、法國等二十多個國家，創造了“牡丹外交”。近年來，菏澤牡丹走上世界舞臺，在上合青島峰會、中國國際進口博覽會等一系列國事活動中，花開盛世，入景入畫，成為促進文化交流的“特使”。在美好生活的“新時代”，人民對于物質生活和精神生活提出了更高的要求，也只有在社會穩定、經濟繁榮的盛世，才有牡丹花開動京城的盛況。當前，需要進一步整合牡丹文化資源，打造牡丹內容IP，實現新經濟新形勢下的新發展。

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講好“國色天香”的中國故事

故事，是一種敘述體系，反映生活風貌，傳達價值理念；故事，需要生動的載體，需要鮮明的形象，需要打動人心、促進文化的接受與認同。講故事的過程是國家形象的“符號化”過程，通過講述故事，讓故事本身轉換成帶有特定內涵的信息承擔者，成為傳播符號。同時，講故事也是借助特定的符號建立傳播渠道。故事化敘事能夠消解意識形態之間的隔閡，在有意無意中達到傳播交流的目的。在“絲綢之路經濟帶”以及“21世紀海上絲綢之路”的建設背景下，講好中國故事是塑造國家形象、更好地開展中外合作的重要方式。習近平總書記多次強調：“講好中國故事、傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國……”一方面，通過中國故事能夠更好地塑造國家形象，提升中國的國際話語權；另一方面，講好中國故事能夠增強國人的價值認同，以牡丹作為意象融入到小說創作中，融合到故事中，成為傳播載體。

歷史上，牡丹被寫入詩詞，編入小說、戲曲，繪入畫作或通過手工藝制作進入人們的日常生活，以牡丹為題材的藝術作品蔚為大觀?！渡胶＝洝分斜阌小八宓郾俚刂芏倮餅槲髟?，詔天下境內所有鳥獸草木移植京師，易州進二十四相牡丹”的記載，齊魯恒與牡丹樓臺的故事更是家喻戶曉。再如清代李良民的《漆園軼事》中也有“富貴開花在日邊，天子梨樹爭相看，若非李勣連故里，誰疑仙葩到漆園”的記載，認為曹州牡丹起源與唐朝開國功臣李勣有關。在文學作品中，牡丹是重要的描寫意象，古往今來，無數文人墨客留下了眾多膾炙人口的詩篇，例如白居易在《買花》中寫道：“共道牡丹時，相隨買花去?！眲⒂礤a對牡丹的描寫則更為直接、熱烈，在《賞牡丹》中寫出了“唯有牡丹真國色，花開時節動京城”之句。不僅詩詞多用牡丹作為意象，在小說、戲曲中也不乏對牡丹的描寫。清朝蘇毓眉的《曹南牡丹譜》中就有“至明而曹州牡丹甲于海內，古之長安、洛陽恐未過也”的戲文。牡丹在人們日常生活中占有重要位置。在飲食、醫藥以及藝術品中都有牡丹的身影。正所謂“民以食為天”，以牡丹為食材而制作的美食非常豐富，且做法多樣。在《復齋漫錄》中有“孟蜀時禮部尚書李吳，每將牡丹花數枝分遣朋友，以興平酥同贈。且曰：侯花凋謝，即以酥煎食之，無棄穩艷，其風流貴重如此”的記載。在醫藥方面，《神農本草經》中有“牡丹味辛寒，一名鹿韭、一名鼠姑，生山谷”的記載。牡丹根皮也被稱為丹皮，具有促進血液循環的功能，對于關節炎、風濕病均有奇效。在藝術領域，無論是顧愷之的《洛陽神賦圖卷》，還是徐熙、邊鸞的《牡丹圖》，都生動地展現了牡丹在古時藝術創作中的重要地位。牡丹在傳統工藝創作中占據重要角色，唐朝周昉在《簪花仕女圖》中巧妙地將牡丹融入到頭飾以及服裝紋樣中，整體畫面雍容大氣，將牡丹的華貴展現的淋漓盡致?，F在無論是牡丹骨雕還是手捏牡丹瓷花，均是對傳統工藝的傳承，也是新時代牡丹工藝的融合發展。在民俗方面，古時曹州就有谷雨時節賞牡丹、祭拜花神以及生女兒種牡丹的習俗。在《劉賓客嘉話錄》中有“北齊楊子華有畫牡丹，極分明。子華北齊人，則知牡丹花已久矣”的記載。從民間傳說、詩詞散文到小說戲曲、繪畫工藝，牡丹以各種形態融入到人們日常生活的各個部分，與人們的生活生產息息相關，牡丹故事可謂是豐富多彩。

潘魯生著：《中國鳳紋圖譜》

北京工藝美術出版社，2000年1月版

今天，講好國色天香的中國故事，要做好優秀傳統文化資源的傳承與發展。今天的中國故事需要國際視角、生活情感、藝術表達，因此要進一步發掘牡丹文化與今天生活的聯系，將一個追求自然之美、生活之美的牡丹形象與時代生活展現出來。以國際視角講述中國故事是進行文化輸出的重要方式，牡丹自古以來在對外交流中扮演著重要的傳播角色，是中華民族的重要象征。要想以國際視角講述中國故事，一是要堅持中國文化的主體地位，在進行傳播交流中不能失去本身的文化特色。二是要有對話交流以及換位思考的意識。由于歷史、地理以及語言環境不同，中外理解事物的視角以及思維方式也有所不同，因此在國際視角下進行傳播活動尤為重要。將牡丹融入日常生活的各個方面，有助于培養牡丹精神，塑造牡丹文化的價值體系，打造符合現代生活的牡丹美學。借助牡丹凝聚民族精神共識，形成具有文化認同感的民族精神。將牡丹融入到數字藝術作品中，積極探索牡丹在現代藝術創作中的新角色，以人們喜聞樂見的方式創作出更多符合新時代需求的藝術作品，并持續發展好文學、繪畫、傳統工藝對牡丹文化的塑造和傳播作用。牡丹文化的塑造和傳播是一個系統工程，需要多方面發力，其中傳統工藝一直是對外傳播的使者。自新中國成立以來，以牡丹為題材的工藝品被廣泛地傳播到亞洲、歐洲、美洲，實現了文化的交流與發展。2017年3月，文化部、工業和信息化部、財政部共同制定了《中國傳統工藝振興計劃》，為傳統工藝的發展指明了方向，積極拓展傳統工藝展銷途徑，是傳統工藝振興的重要方式。2022年北京冬奧會上，來自菏澤的牡丹干花設計，組成插花作品放置于各國運動員所入駐的酒店中，將中國美學展現的淋漓盡致，成為傳達中國傳統文化的重要工具。同時，要勇于創新，關注今天新媒介、新受眾對牡丹文化的傳播與接受，包括影視作品、短視頻等，還有自媒體傳播等方式，以及元宇宙、人工智能等融入的數字場景應用等。2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》文件中明確提出，到“十四五”時期末，基本建成文化數字化基礎設施和服務平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系，實現中華文化全景呈現。數字化傳播成為講好中國故事的重要助力，媒體融合的發展為牡丹文化的塑造和傳播提供新機遇。數字媒體藝術在發達國家占有重要的比例，在美國，數字媒體藝術產業是其重要的“黃金產業”，數字媒體藝術產業在國民經濟中占到4%；韓國游戲產業以及日本的動漫產業也都居于世界前列，成為傳播各國文化的重要手段。除了借助文學、音樂、電影等傳統傳播方式，依托數字平臺打造跨平臺傳播是進行牡丹文化塑造傳播的有效方式。在虛擬技術、人工智能以及VR技術加持下，通過全息影像，打造全方位、沉浸式牡丹文化展示體驗模式，更好地展現牡丹之美、文化之美。牡丹的故事核心在于“美”，“自然之美”是超越時空的，牡丹文化已走入國際交流的舞臺，要勇于運用國際語言，融入今天的生活，在國際交流上開拓一條傳播之路。

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做好“花開盛世”的文化產業

文化產業的關鍵是內容衍生、文化賦能，我們需要把握牡丹文化的核心并不斷創意創造衍生方式。文化創意產業依托智力創作，對藝術作品進行商業化運營，發揮藝術的經濟價值，涵蓋工業產品、藝術設計、廣告動漫等多個領域。黨的二十大提出“加快實施創新驅動發展戰略”，“實施重大文化產業項目帶動戰略”，將文化產業的發展放在推動中國式現代化建設的重要位置。根據國家外匯管理局發布《2021年中國國際收支報告》，2009年至2021年，我國文化服務進出口快速增長，文化服務進出口規模由177億美元增長至 1244億美元，首次突破千億美元大關。文化產業發展成為推動對外貿易的重要部分，牡丹作為重要的文化IP，推動牡丹文化的創意設計轉化發展，塑造牡丹文化IP，對于促進文化傳播具有重要意義。歷史上，人們將牡丹之美演化為盆景插花、園林藝術，演化為刺繡、漆藝、雕刻等豐富的工藝形象，演化為文學詩詞、戲曲、書畫的意向長久傳頌。秦漢時期，植物花卉紋樣逐漸融入到百姓日常生活中，魏晉南北朝時期，伴隨著大批佛教紋樣流入中原，牡丹紋樣隨之發展起來。隋朝時，隨著隋煬帝在洛陽建立西苑，牡丹逐漸進入皇家園林，牡丹成為園林藝術中重要的植物元素。唐朝時，牡丹以其雍容華貴，受到上層社會的喜愛，皇家園林普遍栽種牡丹。在詩詞歌賦中，牡丹也成為重要的意向。唐宋時期，牡丹紋樣幾乎貫穿所有的裝飾品，宮廷貴族們多以牡丹作為飾品紋樣；明清時期，牡丹在工藝品中形態逐漸發展成熟，精細、繁復的牡丹圖樣受到人們的喜愛，在融合西方紋樣的基礎上，具有很強的裝飾意味。在長期的歷史發展進程中，牡丹逐漸融入各類工藝制作中，成為人們生產生活的重要裝飾品，牡丹文化本身的內涵也融入到中華民族的精神血脈中，成為吉祥富貴的象征。

潘魯生著：《中國龍紋圖譜》

北京工藝美術出版社，2003年1月版

今天，我們要從新的生活方式、文化需求、技術條件等出發，開展富有創造力的衍生設計?；诂F代生活方式，探索牡丹元素在當代生活中的價值，是新時代牡丹文化塑造的重要方向。隨著中國經濟的發展，中國社會的主要矛盾已經轉換為人們日益增長的美好生活需要和經濟發展不平衡、不充分之間的矛盾，提供更多高質量的生活用品，是滿足人們生活需要的重要方式?，F代生活美學的構建，離不開對傳統文化的傳承和創新轉換。設計為人民服務，融合牡丹文化設計出兼具實用價值和審美價值的現代生活產品，才能更好的滿足人民日益增長的美好生活需要。黨的二十大提出要推進“中國式現代化”，實現共同富裕。共同富裕不僅是經濟上的共同富裕，更是精神上的共同富裕，滿足人們精神富裕需求，文化產品在其中扮演著重要角色。牡丹作為花文化的重要組成部分，在漫長的歷史發展進程中，其文化內涵不斷豐富，我們應該結合時代精神，打造符合現代文化需要的牡丹文化產品，是新時代牡丹文化塑造的重要部分。進入數智時代，數字賦能文化創意產業升級發展，推動大數據、人工智能、5G技術在衍生設計中的應用，從而提升文化設計水平。牡丹文化創意設計是一個多方面、全方位的設計系統，借助新技術手段，實現文創開發和產業的數字化升級。以AI設計為例，AI能夠通過大量的數據分析，捕獲設計需求，推動設計的快速迭代。融合數字技術，借助牡丹數字藏品、數字藝術博物館等方式，全方位展現牡丹自身文化特色，打造牡丹“文化+科技”衍生路徑，為牡丹文化的國際傳播提供基礎。牡丹文化的國際傳播要有傳承、有創新，實現國際認同與接受?？梢钥吹?，當今不斷發展壯大的國貨國潮品牌，主要從文化資源的核心出發，形成了豐富廣泛、不斷推陳出新的衍生產品；牡丹文化源遠流長，在文化資源挖掘方面存在自身優勢，為牡丹衍生產品設計提供了豐富的資源，找到牡丹在中外傳播交流中的契合點，實現牡丹國際傳播的語境轉換，以國外民眾可理解的語言進行交流傳播是進行牡丹文化挖掘和二次生產的關鍵所在。設計者在進行衍生設計時，可以從牡丹本身的紋樣、形制、結構、色彩、材料以及其蘊含的文化精神中提取設計元素，結合時代精神，通過跨材料、跨藝術、跨技術的創作方式，創作出符合現代審美又具有文化底蘊的交流傳播產品。目前有不少地方，運用數字技術，開發地方標志性文化的沉浸式文旅場景，取得了文旅交融的產業效益；以“只有河南·戲劇幻城”為例，借助沉浸式劇場方式，將河南百年歷史濃縮在幻城中，打造數字化沉浸式文旅體驗，而眾多沉浸式數字發展也在新技術之下迎來了新的發展浪潮。近年來數字技術融入繪畫、攝影、雕塑、裝置等眾多藝術領域，以AI、AR、VR、XR等新興方式不斷促成線上線下的跨界合作，不斷探索文化藝術呈現和傳播的新方式。如湖南美術館齊白石沉浸式藝術展，匯集包括數字投影、科技互動、AR虛擬現實、藝術裝置等多種形式為一體，借助數字技術手段將齊白石的一生進行復原，帶領觀眾進入齊白石的藝術世界。還有當前產業賽道中勝出的一系列音樂、茶藝品牌，將優秀傳統文化與今天的生活方式緊密結合，開拓了產業的藍海。以“丑萌”出圈的甘肅博物館文創“馬踏飛燕”為例，此創作將傳統文物與現代年輕人的生活審美相結合，拉近人與文物之間的距離，讓文物文化內涵的外延得到延伸，為傳統文化注入“新魅力”。所以，做好花開盛世的牡丹文化產業，一定要有創意、有活力，緊密對接國際認同度高的生活消費，既要體現中國美學精神，更要貼近百姓現實生活，為牡丹文化衍生創造出充滿活力和發展潛力的產業賽道和產業價值。

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提升“菏澤牡丹”的傳播品牌

品牌傳播，在于建立一種認知體系，建立國際社會對于“菏澤牡丹”的鮮明印象乃至深刻記憶。它的意義，不僅在于牡丹本身，更在于傳播中國形象，推廣中國文化，有益地方發展。黨的二十大報告要求：“增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界?！蹦档な鞘澜缡竺ㄖ?，是中華民族的代表，在傳播過程中具有一定的文化印記，通過牡丹樹立中國在國際社會中的形象，是進行國際文化交流傳播的有效方式。無論是過去的曹州還是今天的菏澤，牡丹早已融入地域生活的方方面面，成為最大的地域名片。塑造牡丹城市品牌，具有良好的歷史文化基礎。在牡丹盛開的菏澤，在充滿產業活力的魯西南，在富有藝術文化積淀的齊魯大地，可以進行國際文化交流，可以開展觀光旅游居住，可以進行營商貿易，開辟的是更加廣闊的牡丹產業發展空間。推動牡丹產業立體化發展，促進牡丹第一、二、三產業融合，打造牡丹發展產業鏈，實現牡丹產業的綜合發展。目前，菏澤市牡丹種植面積達48. 6萬畝，觀賞牡丹有9大色系、10大花型、1259個品種，培育的新品種占國內總量的 80%，種苗出口 200多萬株，占全國的 90%。牡丹本身具有藥用、食用價值。此前國家發展改革委員會與工業和信息化部聯合發布了《關于促進食品工業健康發展的指導意見》，意見明確指出，“十三五”期間要大力支持發展功能性蛋白、功能性膳食纖維、生物活性肽等保健和健康食品。從牡丹籽油到牡丹花茶再到牡丹花餅，牡丹相關食品發展迎來新的契機，未來推動牡丹健康產業發展是促進牡丹產業壯大的重要部分。針對花卉產業發展，2023年 5月，國家林業和草原局、農業農村部聯合印發了《全國花卉業發展規劃（2022—2035年）》，其中提到要推動花卉產業高質量發展，借助科技推動產業創新升級，建立“菏澤牡丹”品牌是一項系統性工程，要整體進行規劃設計，具體要以品牌傳播的策略進行規劃和發展，包括“菏澤牡丹”相關的標識體系設計、文案策略、形象IP設計；構建以菏澤牡丹為核心的品牌形象體系，以此梳理菏澤牡丹整體品牌在大眾心目中的形象，增強當地人文化自信，提升整體傳播力度，比如通過舉辦牡丹論壇、博覽會、文化交流展會等方式，為菏澤牡丹“走出去”提供渠道平臺，另外還需充分利用好海外中國文化中心、孔子學院、文化節展、文物展覽、書展、電影節、體育活動、旅游推介和各類品牌活動，推動牡丹文化更好地“走出去”。同時，品牌傳播是一種價值傳播，要從生態環保、美好生活等主題切入，加強相關傳播活動的公益性，注重社會效益，取得更大共鳴和文化認同。黨的十八大以來，生態文明建設受到關注，正所謂“綠水青山就是金山銀山”；在黨的二十大報告上，習近平總書記提出“中國式現代化是人與自然和諧共生的現代化”，指出綠色發展是我國進行經濟建設的重要方向。牡丹文化源遠流長，寄托了無數文人墨客的審美情操，在現代社會中牡丹文化的魅力和產業化的發展，對于實現綠色生態發展具有重要意義。通過深入挖掘牡丹文化的生態美學，構建牡丹自身的文化生態體系，建立起以牡丹為核心的綠色經濟產業鏈，兼顧好經濟效益和生態效益。一方面要展示牡丹的“自然之美”，另一方面依靠牡丹產業，帶動菏澤地區經濟發展，形成品牌效應。此外，建議開發“菏澤牡丹”品牌聯名產品，跨界發展，提升牡丹品牌的國際影響力和輻射力；例如借助國漫，推動品牌和動漫聯合發展，以嗶哩嗶哩視頻網站為例，從最初作為年輕人二次元愛好者的舞臺，到2018年首次發布24部國創動漫，到2020年B站出海的國創內容有7部共191集，2021年則達到19部共671集，是2020年出海國創集數的351%，該年的國創總收入達到2020年的320%。牡丹文化的傳播，可以通過轉變傳播媒介，借助B站、Tiktok等傳播平臺，建立牡丹文化品牌的跨界多元傳播渠道，實現牡丹文化的品牌出海。建議“菏澤牡丹”品牌加強互聯網傳播，設計數字文化產品，開拓新的發展空間，借助“融媒體”“新媒體”等力量，搭建起牡丹文化傳播的產業鏈，實現牡丹文化的有效傳播。

總之，菏澤牡丹文化發展有基礎、有潛力，我們應圍繞“國花”做文章，突出牡丹產業獨特優勢，發揮牡丹文化的國際傳播作用，要從今天的生產生活出發，發揮創意設計作用，激發更大效益。挖掘牡丹本身的文化元素，將牡丹自然之美與生活之美相結合，融入到人們的生產生活中，推動現代生活與傳統花卉文化的交融，打造符合現代生活美學的實用產品，更好地滿足人們的實用需求和審美需求。牡丹是自然的，也是人文的，既要保存好牡丹的生態之美，同時要結合現代技術，更立體、更全面地展現牡丹的人文之美，通過深入挖掘牡丹文化內涵，將其文化資源借助設計手段進行現代化轉換，融入時代精神，更好地滋養現代人的精神世界，借助牡丹文化培養民族認同感、自豪感，提升大眾的幸福感。發展牡丹文化及相關產業，是造福一方的，通過國際傳播，更能互利共贏。作為世界名花，牡丹不僅是推動“一帶一路”建設的文化使者，也是推動各國交流互惠，促進人類命運共同體構建的信使。推動牡丹文化及相關產業發展，更好地發揮牡丹的文化價值和經濟價值，從而更好地為人民生活服務，為經濟發展服務。牡丹文化產業的發展需要系統性規劃設計，建立起從設計到生產再到傳播的發展體系，既要保護好牡丹本身的文化底蘊，也要利用好牡丹文化本身的經濟價值，兼顧經濟效益與社會效益，實現產業的融合發展。借助新技術，建立數字化傳播渠道，通過媒體技術賦權傳播升級，打造跨平臺傳播體系，借助互聯網推動牡丹文化出海，形成自身的文化品牌優勢。通過 IP設計，品牌聯名、跨界合作等方式，推動牡丹文化出圈，將牡丹文化與國家形象建設緊密結合，更好地體現真實可感的中國形象。牡丹文化和產業，是充滿生機的文化和產業，希望菏澤牡丹擁有盛開綻放的最美的春天。